摘要：网络营销是一种以国际互联网为支撑平台，利用先进的数字化信息技术和网络的交互作用来实现营销目标和价值增值的活动。与传统的营销模式迥异的是，企业网络营销跨越了时空的界限，将信息技术、智力资本和服务有机地融合，在当前这个瞬息万变的时代显示出不可替代的优越性。但不可否认，目前网络营销还在一定范围内存在着技术风险、信用风险、法律风险等诸多不确定性因素。本文在逻辑上梳理了企业网络营销风险，并在操作层面提出了规避企业网络营销风险的策略。

　　纵观人类文明的发展历程，生产工具往往成为一个时代的标志。例如，石器时代、青铜时代、铁器时代、启蒙时代、蒸汽时代、电气时代等。自20世纪90年代以来，随着计算机技术的普及和应用，信息处理的速度和应用程度都以几何级数的方式激增，人类已经进入了史无前例的信息化时代，形成了全球化网络经济格局。统计数据显示，截止到2010年全球互联网络使用者数量高达20亿人，占世界人口的30%，使用者的背景以经济发达地区的青年中产阶级为主，他们是最具有购买力的消费群体。面对如此庞大的目标客户群体，很多企业都将网络营销作为商业竞争的一种主流形态，在网络这个必争之地尽力搏杀。

　　然而，虽然网络营销作为一种新生事物具有诸多不可替代的优势，从另类角度诠释了现代企业的竞争规则，给企业带来滚滚财源和新的发展契机，但它与传统营销模式相比，有其自身的局限性和风险性。在技术信息的成熟度、金融法律体系的完善以及物流配送等方面还有待于进一步完善。目前，企业网络营销模式的运作障碍和经营风险仍然是不可回避的难题，本文基于此对企业网络营销风险管理体系展开论述。

　　一、企业网络营销风险的含义

　　所谓风险，是指在一定条件下和一定时期内可能发生的各种结果变动程度的不确定性。这种不确定性表现在主观对客观事物运作规律认识的不完全确定和事物结果的不确定性。网络营销风险，是指在网络营销活动过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使网络营销的实际收益与预期收益产生一定的偏差，从而带来蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。因此，企业要在网络营销活动中要客观地识别、评估和判断网络营销风险，并采取一定的规避措施把这种损失降低到最低程度。

　　二、企业网络营销风险的类型

　　(一)技术风险

　　以计算机为平台的虚拟网络交易平台在带给人们便捷服务的同时，也给人们的生活带来诸多不安全隐患，技术风险是最重要的风险之一，主要是由于企业的网络技术手段不成熟、不稳定而给交易双方带来的风险。造成技术风险的因素很多，既有系统自身缺陷造成的也有人为因素造成的。目前，由于我国网络发展水平不高、网络基础设施差、线路少、安全性低等原因，再加上很多企业的资金和技术有限，网络运行时经常发生上网速度慢、网络易堵塞、信息传递出错、交易平台混乱等现象，进而造成信息传输风险、数据交换风险、信息确认风险、交易者身份不确定等风险。另外，随着黑客技术手段的不断翻新和病毒感染的不断升级，网站被攻击、数据库崩溃、密码被盗窃等现象时有发生，这些都加剧了网络交易的风险。基于此，企业需要建立一个WEB数据库安全体系，及时进行漏洞检测、风险评估，不断完善现有的网络开发技术和数据加密手段，才能防患于未然。

　　(二)支付风险

　　在网络营销领域，支付风险是网络营销的最直接的风险。由于网络具有虚拟性，给不法之人以可乘之机，他们通过自己对网络知识的掌握发布虚假信息，造成了极坏的影响。另外，目前金融领域仍然缺乏满足网络营销所要求的交易费用支付和结算手段。由于很多银行的电子化办公水平弱，安全性差，而且银行之间的业务分割、交叉少，没有统一的接口，虽然有一些银行提出了一些改进措施，但距离网络营销的要求还有差距，信用卡号码被盗用、个人隐私被泄露等现象时有发生。

　　(三)道德风险

　　道德风险，也称道德危机或信用风险，是指从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于他人的行动。如果从委托—代理双方信息不对称的理论出发，道德风险是指契约的甲方(通常是代理人)利用其拥有的信息优势采取契约的乙方(通常是委托人)所无法观测和监督的隐藏性行动或不行动，从而导致委托人损失或代理人获利的可能性。现实生活中，消费行为是人类社会经济活动的重要行为和过程，也是人类社会经济生活的一个重要领域。在21世纪这个蕴涵无限商机的消费时代，网络营销显示出强大的生命力。道德风险是网络营销的一大难题，由于网络营销是建立在道德信用的基础上的，即交易双方相互信任，信守承诺。网络营销的假设是：买方假设卖方提供的商品质量合格不存在缺陷；卖方假设买方有足够的支付能力，双方都会履行交易时达成的承诺。但是，目前有很多企业置消费者的利益和身心安全于不顾，假冒伪劣盛行，如果没有任何信用做保证，网络营销是难以为继的。今后，在很长的时期内道德风险将在很大程度上制约网络营销的发展。

　　(四)物流配送风险

　　在网络经济日益繁荣的今天，物流问题成为了制约网络营销的一个重要问题。网上交易一般顺序如下：网上信息传递——网上交易——网上结算(下订单)——物流配送。在整个链条中，物流配送才是唯一的实体行为。由于产品销售具有分散性、不确定性和不可预测性，这些都增加了物流配送的难度：配送点的布局、人员的配备数量、商品的库存量等很难合理地确定；保证配送的时效以满足用户的即时需求；保证配送的数量。因此，一个畅通的物流配送体系，应该从接到定单时起，就开始了采购、配送和分拨物流的同步流程。每一步都以最合理的时间、最合理的分配、最合理的路线来构建，从而在最大程度上减少产品的积压和库存开支。物流配送的好与坏，直接影响到企业网的运作效率、企业的信誉、客户的满意度。而目前很多企业的物流能力不强，不能及时与网络用户实物交割，产生物权转移的风险，这已经成为阻碍网络营销发展的主要原因。

　　(五)法律风险

　　20世纪90年代以来，互联网的兴起为现代企业的经营和管理提供了新思路，网络营销收到普遍关注。一方面，互联网是跨地域、国界的全球性信息网络，在这个虚拟空间里无法向现实空间那样规定国家和地区的界限和管辖范围。另一方面，网络营销的双方主体可以在不同国家和地区的企业和个人之间展开，但各 该内容可能有会员内容，需要登录查看全文，点击这里在顶部登录