2012年11月，河南中烟制定了2013—2015年“黄金叶”品牌发展规划，即“3181”：在未来三年力争实现“黄金叶”品牌年销量规模300万箱以上，其中，一类烟和二类烟合计销量规模100万箱以上，年销售收入800亿元以上，进入行业三类烟以上销量规模品牌排名前5位和销售收入前10位；公司全部产品规格年销售收入1000亿元以上，整体实力力争进入行业第一方阵。“新规划”的出台，只是整个河南烟草产业百年发展史中很不起眼的一页。但如果说此前出台的“黄金叶”品牌“251”规划是河南烟草产业谋篇 “中原突破”的集结号的话，那么“新规划”的提出，则正式吹响了河南烟草产业复兴的冲锋号角。

　　一、望——河南烟草产业发展的历史沿革

　　河南是中国烤烟三大发祥地之一，烤烟种植始于1913年，至今恰好百年。1958年，毛泽东视察许昌烟田，盛赞：“你们这里成了‘烟叶王国’了！”从此，河南烤烟誉满天下。

　　最鼎盛的上世纪80年代中期，河南烟叶的年收购量达900多万担，直到80年代末期才被云南超越。此后河南的烟叶生产先后经历了1997年面积失控产量过剩、1999年旱灾、2000年涝灾和花叶病、2001年旱灾、2002年春夏之交阴雨寡照。2003年河南的烤烟产量为435.4万担，2004年恢复性增产至515万担，但烟叶品质仍未全面恢复。

　　烟叶资源的优势支撑着河南卷烟工业的成长，河南的卷烟工业企业数量最多时达到17家。在2002年的全国烟草工作会议上，国家局党组作出了“着力构建和培育烟草大市场、大企业、大品牌”的重大决策。2003年7月，由原安阳卷烟厂、原新郑卷烟厂和原洛阳卷烟厂三家工业企业率先组建成为新郑烟草（集团）公司，该集团计划指标量为117万箱，2003年实际完成卷烟生产105万箱，成为当时长江以北最大的烟草生产企业。该年度河南省的卷烟总产量为 245.6万箱（不含出口）。

　　河南烟草“黄金叶”品牌于1951年创牌投产，在上世纪七八十年代畅销全国，1986年该品牌的销量就曾达到24.98万箱的历史高度，之后由于种种原因开始没落。到2006年，“黄金叶”品牌的产销量规模只有24万箱，而在2005年“红旗渠”品牌就以近百万箱的产销量规模成为中国第六大名优卷烟品牌。所以自2006年11月22日起，虽然一体化合并重组后河南中烟工业公司的卷烟生产规模达到300万箱以上，产销量规模也跃居全国卷烟工业企业前列，但在较长的一段时间内，“黄金叶”品牌并未能像“红旗渠”和“帝豪”一样被作为河南中烟的重点品牌来打造。直至2009年2月，时任国家烟草专卖局局长姜成康在河南考察调研时提出河南中烟下一步的品牌发展要突出“黄金叶”品牌培育这个中心并将“黄金叶”视同全国骨干品牌纳入考核，才正式确立了“黄金叶”品牌在河南烟草产业乃至整个烟草行业的地位。经过几年的精心培育，2012年“黄金叶”品牌销量达149.85万箱，同比增长75%左右，且均为零售价80元/条及以上产品规格。 

　　二、闻——河南烟草产业发展对行业的意义及在地方经济发展中的作用

　　烟草产业作为国民经济的重要支柱产业，不仅能够增加中央及地方的财政收入、拉动就业及帮助农民增收、促进农业生产技术水平及工业制造业水平提升、优化国民经济产业结构，还在某种意义上起到维护社会稳定的作用。

　　河南烟区尤其是豫中烟区是我国烤烟种植的发源地之一，其烟叶质量以色泽鲜亮、油分充足、香味浓郁、配伍性强而闻名中外，被誉为浓香型烟叶的典型代表。原国家局局长姜成康曾指出：“河南烟叶浓香型风格特色突出，在中式卷烟中有不可替代的作用。”国家局副局长何泽华也曾指出：“提升浓香型烟叶保障能力已经成为关系我国烟叶生产长远发展的重大问题，要把河南浓香型烟叶作为今后烟叶生产的发展重点。”而近年来随着行业“减害降焦”战略的全面实施，浓香型烟叶尤其是风格特色突出、质量稳定的浓香型特色优质烟叶在中式卷烟中所起到的补香、调味的作用进一步凸显。由此可见，河南浓香型特色优质烟叶的生产、保障能力已经关系到全行业的可持续发展。此外，鸟瞰当今中国烟草市场版图我们不难发现，不管是从中国烟草产业资源合理布局的角度，还是从助力整个国民经济和谐发展的角度，未来的中国烟草需要打造除以云贵川为代表的西部增长极、以江浙沪为代表的东部增长极、以粤湘鄂为代表的中部增长极以外的“第四增长极”，而鲁豫皖绝佳的地理位置、适宜的优质烤烟生产条件以及中国烟草发展史上的显赫地位，都决定了以其为主体的“黄淮烟区”成为构建中国烟草第四极的理想落点。综上所述，河南烟草产业的发展将是下一阶段中国烟草产业发展不可忽视的一股中坚力量。

　　2005年，河南烟草行业实现工商利税104.46亿元，首次突破百亿元大关，该年度河南省地方公共财政预算收入为537.65亿元；2011 年，河南烟草行业实现工商利税334.32亿元，该年度河南省地方公共财政预算收入为1721.76亿元。而在刚刚过去的2012年，河南的“两烟”产量分别为406万担（占全国烟叶总产量的7.22%，居全国第四位）和338万箱（居全国第二位。其中自有品牌产量281.7万箱，占全国卷烟总产量的 5.71%。），该年度河南烟草行业实现工商税利436.16亿元，上缴税金372亿元、约占全省的13%，农民种烟收入近45亿元。由此可见，河南烟草产业的发展对河南地方经济的发展具有重大意义。

　　三、问——现阶段河南烟草产业发展存在的风险

　　烟农种烟积极性减退的风险—— 人的主观能动性是开展任何工作首要解决的问题。种烟劳动强度大、技术措施复杂、比较效益不高、易受灾害天气和病虫害影响、相关部门惠农措施落实不到位、烟叶收购管理工作存在纰漏等原因都会导致烟农种烟积极性受挫。现阶段对于处在“黄淮烟区”的河南来说，百姓致富渠道的拓宽、需求层次的提升（由相对基础的生理需求、安全需求逐渐上升至社交需求、尊重需求甚至是自我实现需求）以及工业化、城镇化进程的加快进一步加剧了该地区烟农种烟积极性减退的风险。

　　河南烟叶浓香型风格特色淡化的风险—— 浓香型烟叶曾是我国的主导型烟叶，是诸多知名卷烟品牌的配方主体。但上世纪90年代末以后，以河南、安徽等为代表的浓香型烟叶产区不断萎缩，浓香型风格特征出现弱化趋势。尤其是上世纪末到本世纪初的五至十年，由于自然因素、人为因素、政策因素的综合影响，曾导致河南烟叶浓香型风格特征弱化、烟叶产量和质量明显下滑。2006年以来，河南烟草始终将恢复浓香型烟叶发展特别是恢复河南烟叶的浓香型风格特色作为主攻方向，既响应行业“特色优质烟叶开发”号召，同时也间接反映出河南烟叶浓香型风格特征弱化的问题在一段时期内确实存在。河南作为“两烟”大省，由于适烟区有限的土地资源、烟叶的“优质适产”以及工业企业原料保障这三者之间的矛盾将长期存在，并且该矛盾将随着国内烟草行业“大市场、大企业、大品牌”战略向“532”、“461”等纵深层面进一步实施而日渐凸显，就决定了河南的烟叶生产工作将在接下来相当长的一段时期内面临诸多挑战，也就决定了河南烟叶浓香型风格特色淡化的风险将长期存在。

　　河南烟草“黄金叶”品牌号召力缺失的风险—— 上世纪90年代中后期到本世纪初的十多年间，是各省卷烟生产企业树立品牌形象、打造品牌号召力的黄金时期，而“黄金叶”却因种种原因错失了这一最佳的历史时机，导致现阶段其品牌号召力远不足以使其向“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“芙蓉王”、“云烟”等大品牌发起全面冲击。“黄金叶”品牌号召力的缺失主要表现为当前其在国内一类烟（不含税调拨价100元/条以上的卷烟）市场的表现乏力，2012年该品牌的一类烟销量为7.22万箱，仅占“黄金叶”品牌总销量的4.82%，占该年度国内一类烟市场份额仅为1%左右，品牌号召力的缺失将导致其无法有效的承接起二、三类“黄金叶”卷烟消费群体的消费结构提升。

　　四、切——河南烟草产业复兴的可行性思考

　　在政策稳定的前提下，一个产业的可持续发展，关键在于原料、品牌、市场、科教这四个方面能否形成良性互动，因为原料是产品的根本、品牌是产品的依托、市场是产品的导向、科教是人才的保障。那么具体到河南烟草产业能否复兴，当前的关键就在于河南的浓香型烟叶原料、“黄金叶”品牌、根据地市场、科教资源这四者能否持续、有效联动。

　　基因——河南是最具代表性的浓香型烟叶产区之一，河南烟叶有着三大传统优势：一是油分足、光泽强，烟叶成熟度好，叶片组织结构疏松，填充值高，有着良好的耐加工性能；二是内在化学成分比例协调，这是奠定典型浓香型风格特征的重要物质基础；三是香气浓郁，爆发力好，是低焦油卷烟叶组配方主料烟的重要来源。其中，河南许昌生产的优质浓香型烟叶在“中华”品牌配方中的使用比例一度高达40%左右。

　　天时——近年来，随着行业“减害降焦”战略的实施，国内卷烟焦油量逐年降低，河南的浓香型烟叶凭借其浓郁沉溢、芳馥醇厚、焦甜舒适、留香绵长的特点吸引了越来越多烟草工业企业的目光。随之行业对浓香型特色优质烟叶开发的重视程度不断提升，政策扶持力度也不断加大。2011年初，全国浓香型特色优质烟叶开发重大专项工作正式启动，在该专项设置的10个专题中，河南承担参与了8个专题。而在2013年召开的“百年浓香”河南浓香型烟叶品牌研讨会上，国家烟草专卖局局长凌成兴也要求，各卷烟工业企业要把支持河南打造“豫浓香”烟叶品牌作为共同责任。这些都为河南烟草产业的发展带来了难得的机遇。

　　此外，河南省也于2013年出台了《关于进一步促进烟草产业加快转变发展方式的意见》，明确了未来三年河南烟草产业发展目标：到2015年，全省烟叶种植面积达150万亩以上，生产规模力争达到450万担；卷烟产销量达360万箱以上，其中“黄金叶”品牌卷烟达到300万箱以上，进入全国三类以上卷烟品牌销售额前10位；烟草工商企业实现销售收入2000亿元以上，上缴税金550亿元以上；在全国烟草科技重大专项上突破一批关键技术，掌握一批核心技术，取得一批重大标志性科技成果，部分领域达到世界领先水平。

　　机遇和目标就是河南烟草产业复兴的原动力，它们必将有力的调动起河南烟区广大烟农及烟草从业者的主观能动性和创造力。

　　地利——河南烟草产业坐拥国家烟草栽培生理生化研究基地、河南农业大学烟草学院、中国烟草总公司郑州烟草研究院、郑州轻工业学院、河南省农科院烟草研究中心、中国烟草总公司职工进修学院等如此雄厚的烟草科研、教学资源，这些资源将会有力的促进河南烟草产业的人才队伍建设，并为河南烟草产业的复兴提供源源不断的科技创新动力。

　　人和——由表1可知，河南卷烟市场的销量规模仅次于广深市场、山东市场和川渝市场，居国内区域市场第四位。2011年，河南市场三类及以上卷烟销量增幅高达48.03%，仅次于山东市场的75.80%，高出国内市场平均水平十九个百分点；2012年，河南市场三类及以上卷烟销量的增长依然强势，44.66%的增幅位居七大区域市场之首，高出第二名二十一个百分点，高出国内市场平均水平二十三个百分点。由此可见：河南烟草产业的根据地市场具备一定的规模优势且发展势头稳健，这一市场优势将为“黄金叶”品牌的复兴、为河南烟草产业的复兴起到巨大的推动作用。

表1　国内七大区域市场三类及以上卷烟销量增长情况汇总表

　　五、方剂——对河南烟草产业复兴的几点建议

　　“君臣佐使”思想是中医养生、治病理论的基础，也是中药方剂配伍组成的基本原则，即将中药处方中的各味药根据其作用不同分为君、臣和佐使——上药一百二十种为君，主养命；中药一百二十种为臣，主养性；下药一百二十种为佐使，主治病；用药须合君臣佐使。而该思想中的养命、养性、治病我们恰好可以将其分别对应理解为河南烟草产业复兴的三个方面，即增强硬实力、提升软实力、整治不合理秩序。

　　如何增强河南烟草产业的硬实力？硬实力，毋庸置疑指的是技术核心，技术核心是市场竞争力的最根本保障。而烟草产业的技术核心体现在从一粒种子到一支卷烟甚至是到烟气的整个过程，涉及烟草育种、烟草栽培、烟草调制、卷烟工艺、增香保润、辅料设计、废物利用等方方面面的内容。

　　如何提升河南烟草产业的软实力？软实力，不仅指卷烟品牌的文化软实力构建，所有服务于烟草产业硬实力打造的部分都可以理解为烟草产业的软实力：广大烟草从业者工作积极性的调动；工、商双方新型合作伙伴关系的构建；以品牌为导向的原料保障体系构建；广泛、深入、持续的市场调研；卷烟消费者样本库的建立；以市场为导向的产品评价体系构建；基于城市群理论的国内卷烟市场划分；烟草科研人才梯队的建设等。

　　可见，不管是增强硬实力还是提升软实力，涉及的面都很广，但换个角度我们便不难发现，现阶段河南烟草“黄金叶”品牌“醇香”品类的构建其实就囊括了以上两个方面的几乎所有内容（如图1）。接下来就以品类构建的相关内容为着眼点对河南烟草产业的复兴提几点建议。

图1　河南烟草“黄金叶”品牌“醇香”品类构建框架图

　　从分散经营向一体化运作转变—— 从资源优化配置的角度，一体化运作较分散经营综合运营成本更低、抵御风险的能力更强、比较效益更高，从而更符合产业化发展的基本要求。那么具体到烟草产业，最亟待解决的无疑是烟叶生产模式的转变。诚然，烟农种烟积极性的调动在任何一个时期都不容忽视，但当城镇化、工业化对传统的家庭种植模式的冲击日渐不可遏制，烟农合作社、专业化公司、烟草庄园、烟叶生态村等现代烟草农业生产模式的综合运用及统筹规划不得不加紧实施，而通过这种更加集约的一体化运作模式生产出的烟叶其均质化水平也更高、能够更好的应对诸如黄金叶（硬红旗渠）等单规格卷烟产品持续上量所带来的品质波动问题。此外，为将“黄金叶”品牌号召力缺失的风险降到更低，并将品牌号召力提升的投入产出比控制在更加合理范围，河南烟草产业与地区内其它产业在品牌形象提升方面的一体化联动也势在必行。当然，通过黄金叶（上河图）、黄金叶（洛阳天香）等富有地域特色的卷烟产品我们已经看到了产业间联动的良好开端，不妨以此为契机，将河南烟草“黄金叶”品牌 “金的品质，叶的奉献”的品牌文化理念作为河南各个产业共同的价值目标及形象基础而加以运作并向外界进行传播。

　　从“合约式”的工商协同向深度协同转变—— 自2003年安徽烟草率行业最先进行工商分离之日起，对于工商协同的探索和努力就没有停止过。但十年后的今天，随着市场、企业、品牌都发生了如此巨大的变化，工商协同的含义也在发生着深刻改变。原料保障工作是工商协同的重中之重，以该项工作为例，如果商业企业不能结合本产区的生态基础、生产条件、烟叶生产的关键节点以及各工业企业的需求特点等因素统一制定计划和指导生产，或者工业企业不能根据各产区烟叶的风格特色、产量及结构特点、发展趋势及自身品牌配方需求特点等因素进行品牌基地单元的统筹规划和资源配置，亦或工商双方在品牌基地单元合作共建、烟叶质量控制及评价标准对接、个性化生产方案制定及落实等方面的沟通和理解仅停留在“一纸合约”层面，都将使工商协同的有效性、开拓性大打折扣，进而品牌导向的原料保障体系构建就无从谈起，卷烟品牌的壮大和整个产业的发展就没有了根基。

　　而在品牌培育层面，对工商深度协同的要求更为直接，因为在市场调研及卷烟消费者样本库构建等方面，只有工商双方通力协作、相互验证，才能对各地区消费者的动态消费需求有更为准确、客观的把握，并将这一需求及时转化为对工业企业产品开发、维护及市场投放工作的指导意见。以河南卷烟市场为例，由于经济条件、饮食习惯、风土人情的差异，各地区消费者的卷烟消费水平、吸味偏好、文化诉求都可能存在明显差异，据此对河南卷烟市场进行消费类型划分已是不二选择，而这项系统工程显然需要工商双方的共同努力。

　　从以科研项目为纽带向以产业化平台为支撑转变—— 前面已经提到，河南烟草产业坐拥雄厚的烟草科研、教学资源，所以客观而言，河南烟草产业并不缺乏任何一方面技术核心的研发实力。但产业要发展，仅依靠科研项目的实施而没有创新型产业化平台的支撑是远远不够的。那么创新型产业化平台靠谁来推进？如何推进？考虑到现阶段烟草产业“两大两高”（舆论压力大、资金投入大、准入门槛高、科技水平高）的特点，“政府引导、烟草主体、科研主力、非烟助力”是目前看来较为可取的方案，万达涉足电影产业与联想进军大农业的范例都值得我们研究与借鉴。而要想更好的调动产、学、研三方合作共创的热情，股权激励机制、贡献度评价体系、责任追踪机制、人才共享机制等机制和体系的构建及完善缺一不可。

　　从单纯依靠“两烟”经营向全产业链布局转变—— 前面也已经提到，烟草产业涉及烟草育种、烟草栽培、烟草调制、卷烟工艺、增香保润、辅料设计、废物利用等方方面面的内容。那么河南作为传统的烟草大省，要想实现其向“烟草强省”的回归，原有的仅依靠“两烟”为主的经营模式已经不能满足自身及行业的发展需要。此外，当前端的原料保障工作已被提高到战略层面多年，而后端的废弃物综合利用工作却仍处在初级发展阶段，这与“烟草强省”的身份及地位是不匹配的，对国家及行业“转方式、调结构、上水平”工作的进一步落实也是不能够形成强有力支撑的。河南卷烟工业烟草薄片有限公司的成立算得上是河南烟草产业向战略纵深层面发展迈出了坚实的一步，这不仅拓展了河南烟草产业链条，促进了烟草产业资源的节约、高效利用，同时也构筑起了河南烟草对内、对外技术交流与合作的一个崭新平台。

　　当然，除了硬实力和软实力打造，任何一个产业的健康发展，都离不开规范、透明的产业秩序和市场秩序。产业秩序不合理，例如招投标工作不透明，上下游企业的权益就得不到保障，就会导致企业的恶性竞争甚至是一些企业和个人的违法行为，恶劣的竞争环境久而久之又会造成整条产业链创新动力及竞争激情的缺失，最终导致整个产业生态的持续恶化；市场秩序不合理，例如贩运烟叶、窜货、制售假烟等现象的存在，则会直接造成国家利益损失和消费者利益得不到保障。那么如何使河南烟草产业的发展拥有更加规范、透明的产业秩序和市场秩序？这对相关部门的执政能力是一种考验，更是一种鞭策，对社会舆论的监督和引导作用也提出了越来越高的要求。但同时我们又不得不强调，问题和矛盾的出现及解决是任何一个产业的发展都无法回避的课题。

　　河南烟草产业的复兴，任重而道远。