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中国零售业:2019年展望

2019/2/22 字体: 来源:零售与连锁经营 作者:肖怡


 

焦虑,是这个时代所有人的通病。世界变化太快了,我们担心被时代的巨轮抛下,连一声再见都听不到。

 

巨大的灰犀牛就蹲在那里,随时可能会冲过来。社会消费品零售总额增长趋缓,达到近15年最低水平;中美贸易战扑朔迷离,带来的经济下行却是铁板钉钉;企业融资难,经营负担重,利润水平一降再降;竞争变得越来越残酷,连马云都说不容易的时代可能刚刚开始。

 

过往的历史告诉我们,无论世界怎样变化,零售业的车轮都将滚滚向前。区别在于,有些人战胜了这些变化,而有些人被变化所战胜。面对不确定的2019年,我们如何做一个幸存者?

 

既然谁也躲不过大环境的影响,我们更需要了解的是小环境的变化,包括行业内新势力崛起、新入局者能量、新技术运用和新消费行为演化。本文旨在通过分析这些小环境因素,窥探2019年中国零售业的演变趋势。

 

在分析小环境之前,我先谈谈两个观点。

 

第一个观点:如何看待零售新物种的合理性。

 

过去,我们常常把赢利视作一个企业能否生存和发展的主要指标。所以,当传来拼多多、瑞幸等巨额亏损消息时,我们着实为其捏了一把汗。事实上,亚马逊成功经验告诉我们,除了净利润,还有一个更重要的指标可以考量一个物种存在的合理性,那就是现金流。只要自由现金流(FCF)和运营现金流(OCF)是稳健的,即使长期亏损,企业也能生存并获得发展。

 

从拼多多公布的数据来看,拼多多2017年的GMV(平台交易额)季度滚动增长约100%,从200亿到1400亿。2018年的前三个季度,这种增长有所放缓,在1400亿的基础上,每个季度大概比上个季度滚动增长40%2018年双12这一天,平台GMV比上年同期增长370%。可见,拼多多的现金流增长是比较健康的。

 

第二个观点:如何看待企业的多元化扩张。

 

除了像阿里巴巴这样无所不能的企业只需要考虑新业务发展空间之外,其他企业在扩张时都应该认真考虑新业务与旧业务之间的协同效应,考虑不同业务之间的用户转换率或资源使用效率。这种协同效应是一个企业成功拓展一项新业务的关键,也是衡量进入全新行业的一个企业能量大小的重要标准。

 

在分析零售小环境时,由于新消费行为是所有环境变化的根本原因,所以,我下面主要就新势力崛起、新入局者能量、新技术运用三个方面进行探讨。

 

 

我们先来看看零售业未来最有可能崛起的三股新势力。这里不谈风口,只谈趋势,这三股新势力并不互相排斥,反而可能交叉融合在一起。

 

第一个新势力:社交电商兴起

 

在上篇中,我提到中国零售竞争格局已经形成阿里系和腾讯系两大阵营,不少企业纷纷站队。然而,有少数几家企业却是阿里和腾讯共同看好并投资的,其中一家就是小红书。这意味着两家都看好它的发展前景,谁也不肯放弃这块阵地。

 

不管是叫社交电商,还是叫内容电商,不可否认的是,一种与淘宝、天猫、京东、唯品会等截然不同的电商模式正越来越引起人们关注。既然人们每天花大量时间在社交应用、内容消费上,那么利用他们对网红、社区内容的注意力顺便推荐购物,便成了一种很自然的商业模式。

 

作为以内容为驱动的分享社区平台,小红书C位出道,成为品牌获取流量,提升产品曝光率的一大营销宝地。目前,小红书有1.5亿用户,70%以上是90后的年轻人,上年度用户数以300%的速度增长,每天有数十亿次的笔记曝光,这样的场景让人有无限的想象空间。

 

另一个社交电商的代表——蘑菇街于上月成功赴美上市。与小红书依赖笔记内容不同,蘑菇街靠的是网红达人的视频直播带来的粉丝经济效应。有人戏言,蘑菇街靠6000万的小姐姐撑起了IPO。以20189月为例,蘑菇街每天直播产出量达3000小时,相当于125家电视频道24小时连续不断的播出,用户观看时长平均每天超过35分钟。

 

目前,蘑菇街的月活用户数为6260万,其中大部分是15-30岁的女性。前不久,蘑菇街在杭州西溪银泰城里落地了一家线下体验店“MOGU STUDIO”,时尚达人和消费者可以在体验店里试穿体验各种时尚新品,拍摄试穿美照、直播探店。这种落地于实体商店中的网红直播很快就会蔓延开来,成为新零售实践中的又一道风景。

 

在蘑菇街的带动下,小红书以及抖音、快手等平台也在尝试直播转化的方式。去年末,抖音宣布平台将推出“好物联盟“招募计划,对于申请成为“好物联盟”成员的账户,抖音将移除购物车开通的粉丝数门槛,不再设立粉丝数限制。快手也马上推出了“燎原计划二期”,并进行商家招募。商家加入计划后,能够获得专业的运营建议,如账号数据与成长趋势分析,流量补贴以及平台的流量红利。

 

除了小红书和蘑菇街之外,一大批社交电商正在兴起,包括拼多多、云集、贝店、有好东西、享物说等。在传统电商市场日趋垄断的环境下,社交电商终于撕开了一道口子,让久违的新鲜空气渗了进来。

 

第二个新势力:生产型零售盛行

 

这里所说的生产型零售,不是指过去那种类似耐克专卖店的零售,尽管品牌专卖店营销也是从最前端的产品设计开始的。这里主要是指小米之家、名创优品、网易严选、百果园之类的零售商,他们已经深入到前端控制了整个商品的生产,而在末端又形成了一定的消费忠诚度。

 

在“人、货、场”三大要素中,传统零售商主要在于控场,而生产型零售商主要在于控货。尽管传统零售商也会开发自有品牌商品,但他们更注重购物过程中的体验元素,注重不同零售业态如何卖的功能。而新崛起的生产型零售商,例如名创优品,我们很难将其归入哪一种业态,他们更注重商品本身的价值。

 

因为可以向前端环节延伸获取利润,生产型零售商往往比传统零售商具有更强的抗压性;也因其不断往上游打通供应链,生产型零售商越来越趋于重资产运营,逐步构建出自己强大的护城河。随着未来C2B模式的普及,生产型零售还会有更大的发展空间,这一点已经在索菲亚、欧派等全屋定制行业中得到体现。

 

第三个新势力:垂直型电商发力

 

在如今大一统的电商格局下,如果说还有异军突起的机会,那就非垂直型电商莫属了。这种垂直型电商往往聚焦在某一个细分领域,通过颠覆某个品类传统市场,甚至可能改变整个产业。三只松鼠是我们耳熟能详的故事,这种故事还有很多。

 

花点时间就是其中一例。它切入鲜花这种小品类,通过“预购+周期购”模式,从改变人们消费习惯开始,进而整合上游生产,最终引发了鲜花产业链的巨大变化。这一故事告诉我们,市场永远不缺少机会,缺少的是发现机会的有心人,因为这是一个有心人的世界。

 

在不少年轻人的手机上,不经意会发现这样一个APP,这就是“毒”APP。这是一款以球鞋为主题的移动社交APP,它专门以“球鞋鉴定”为核心服务,以“放毒晒物”为核心理念,打造一个属于年轻人交流、展示、分享的自有社区,目前成了国内最权威的球鞋交易平台。

 

当然,一些传统专业零售商在发展垂直型电商上也取得了不俗成绩。1919就是一个成功例子,这个在酒类市场上深耕近20年的专业零售商有一个宏伟目标,想要通过连锁管理、供应链、电子商务、技术管理、数据营销、仓储配送等六家全资子公司,搭建一个全球最大的酒类营销平台。在去年10月获得阿里巴巴20亿战略投资的加持后,1919对未来发展的信心似乎更足了。

 

如果说2019年还有什么新势力值得我们留意的话,那就再关注一下来自美国的COSTCO这家会员店。这个被全世界零售人视为传奇的商店,早在2018年就传来进入中国市场的消息。看看它的竞争对手——沃尔玛的山姆会员店近期在国内发展顺风顺水,COSTCO的进入可谓适逢其时。但从近几年外资企业在中国的整体表现来看,似乎对它带来的冲击也不足为虑了。

 

 

我们再来看看零售业近年的新入局者。零售业由于技术壁垒低、流量大、发展不平衡和竞争性强等特点,往往成了其他行业觊觎的对象,引来不少新力量入局。其中一些值得我们重点关注。

 

美团是所有新进入者中最咄咄逼人的。美团从团购起家,自成立以来,先后赢得千团大战、外卖补贴大战,又并购大众点评和摩拜单车,不断扩充自己的边界,壮大自己的体量。它用一个场景拉动又一个场景的强大协同能力,可以快速低成本挑战一个新行业,这点从其去年酒店业务突破性进展中可以看出来。美团在2018年推出“闪购”业务,不断加码生鲜超市,布局对标盒马的“小象生鲜”。从过往经历看,王兴是个不肯服输的人,他进入零售业不会是一种小打小闹。

 

另一个值得关注的是房地产公司的进入。房地产企业似乎对零售有着天然的不解之缘,除了纷纷涉足商业地产之购物中心外,直接进入零售领域的大有人在。如碧桂园旗下高端农产品门店“凤凰优选”、万科旗下的“万物市集”、保利的“若比邻”、佳兆业旗下“CASA MIA精品超市”和社区生鲜业态“MIA FRESCO壹号街市”等。显然,大家都看到了社区商业和中产阶级消费升级的潜力。

 

其中,最引人注目的应该是绿地的G-Super项目了。2018年1221日,第58家绿地G-Super店在上海宝山万达广场开业。在绿地的规划里,未来G-Super发展策略将围绕“集群式+旗舰店”的模式,重点布局上海、北京、南京、成都、重庆等一二线城市。除了自开店,绿地也在积极接洽一些收购项目。他们认为,2000-4000平米的全国性超市,未来能活下来的只有3-5家,而绿地决心要成为其中之一。

 

第三个值得关注的是物流快递公司。与美团一样,快递公司进入零售业具有天然的物流配送优势。所以,近年来,顺丰、三通一达、优速等企业除了主营快递业务之外,开始向零售业务延伸。圆通于2017年6月在山东兖州建立了圆通“ee品”农村电商全国孵化基地,旗下首家“妈妈菁选”生鲜便利店次月在上海亮相;中通于2018年12月上线拼团小程序——优选拼团;百世在2017年收购WOWO便利店,2018年4月,百世邻里在杭州同时开业10家。

 

这其中又以顺丰的动作最为频繁。顺丰早年就以“嘿客”便利店试水零售业,“嘿客”失利之后,顺丰接着上线顺丰优选和顺丰大当家,但业务一直没有理顺。顺丰优选上线6年多来几经换帅,去年10月,顺丰集团宣布原沃尔玛高管Simon Chuen出任顺丰优选CEO,这是第7次换帅,足见王卫追逐零售梦是多么执着。

 

在跨界进入零售业的其他企业中,值得关注的还有宝能集团,这是一家保险公司涉足零售业务。2018年11月30日,宝能创立的首个仓储式会员店品牌——“东市西市”在南京正式开业,营业面积9500㎡,提供近7000种精选商品。目前宝能零售已孵化出三种新零售业态:仓储式会员店“东市西市”、精选超市“悠宝利”和生鲜加强型便利店“万麦”。

 

虽然宝能集团涉足零售行业时间并不长,但想想2015年那场著名的“宝万之战”,“野蛮人”姚振林能调动400亿资金围猎万科,成为其最大的股东,逼迫王石退位。虽然最后事件出现了戏剧性反转,但整个过程仍让人心有余悸。对于“卖菜”出身的姚振华,如今重返旧业,他会给零售业带来什么样的腥风血雨?

 

可见,来者都非善辈。2019年的零售业,战火一点就燃。

 

 

最后来看一下零售业中新技术的运用。2018年备受关注的新技术包括:刷脸支付、小程序、沉浸式技术、大数据选址、中台管理、客流统计分析、电子价签、智能货柜、数字化会员营销、云计算、扫码购、AI自动化、物联网IOT、区块链等。零售企业拥抱新技术的态度是值得肯定的,但过分寄希望于新技术来拯救自己于水火之中则有点不切实际了。

 

其实,新零售变革很大程度上可以视作新技术的运用,无论是亚马逊的无人超市Amazon.go,还是阿里的淘咖啡、无人酒店,或者是京东的无人餐厅、无人货架和无人驾驶飞机等,本质上都是新技术在零售行业的深度运用。只是当一些基础设施尚未完善的时候,过早地采用新技术很难见效,而拼多多的成功,恰恰在于生逢其时。

 

首先要谈谈小程序技术。关于小程序,我去年在一篇文章《小程序电商:腾讯布局新零售的“杀手锏”?》中涉及过,今天看来,许多观点还是没变。只是小程序从微信一家已经扩展至多家,微信、支付宝、百度、QQ、抖音、今日头条六大超级APP已悉数入局完毕,至此,小程序生态一超多强的格局形成。根据前几天微信官方公布的数据,短短两年的时间,微信小程序已覆盖超过200个细分行业。过去的一年,小程序服务超过1000亿人次用户,年交易增长超过600%,创造了超过5000亿的商业价值。

 

不少零售企业利用小程序打通线上线下,实现用户裂变到店,加强用户交互沟通,取得了良好效果。全家以小程序为载体打造了“全家微会员小程序”,这款小程序具备礼品卡、会员活动、积分、卡包等功能;蘑菇街小程序强化拼团功能,带来了巨大新流量;百果园2018年上线小程序以来,线上销售额突破20亿元,小程序用户数突破1300万。小程序技术仍在不断改进中,2019年还有很大潜力可挖。

 

另一个行业普遍关注的就是大数据分析。目前所有的零售企业都期望转型成数据驱动型企业,消费者个人信息被视为当代经济中的“新石油”,被以前所未有的方式采集、储存、分析和运用,大数据分析能力也与日俱增。当前零售企业最关心的一个问题就是数字化顾客,但仅仅简单地把顾客数字化还远远不够,企业还要关注消费者信息的质量,信息颗粒大小。

 

过去我们常用性别、年龄、地点来定义消费者。随着数据挖掘的需要,我们开始用兴趣标签,喜欢户外、喜欢室内、高端的、低端的来定义消费者。在数字化时代的今天,定义消费者最有效的方式是行为,他去过什么地方、读过什么书、买过什么商品、看过什么电影,每一个行为都可以被解读。了解消费者行为越多,对其偏好习惯认识越深入,越容易进行精准的一对一营销。

 

当前零售企业对数字化顾客的营销方式还是比较简单粗暴的,这是因为收集信息的颗粒太大,没有掌握顾客全场景信息,不知道如何触达顾客,唤醒他的需求并提供相应的服务,这受到基础设施和技术的限制。随着5G时代的到来,以及区块链的普遍运用可以进行最微小确权,许多问题都将迎刃而解。不过,这是下一年度我们要说的故事了。

 

说到这里,我们就回到了根本。零售竞争看起来是模式的竞争、资本的较量、技术的对比,实际上是人心的争夺,谁最了解消费者,最能感动消费者,谁就能赢得人心。佛曰:众生畏果,菩萨畏因。我们不要总是担心结果,而要从因上去努力,不忘初心,方能终成正果。

 

2019年一定更加艰难,对实体企业尤为如此。但是,一个伟大的企业,注定要走过一个或数个完整的经济周期。越是经济低潮的时候越需要自信,自信并非来自于你知道所有问题的答案,而是来自于你敢于面对任何问题。

 

最后,我把下面这句话送给所有零售人:

 

除了通过寒冬的道路,无以到达春天。


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