2005年美国平面媒体广告收入达到顶峰，之后开始直线下降。在过去5年中，报业广告收入下降了一半。从2007至2009年，报纸广告收入减少约23%；与此同时，电视广告收入只减少2%。

　　报纸广告收入占比的不断下降，更多是源于大众读者逐渐被新兴媒体分流。可以从以下三方面来了解美国报业广告的现状。

　　一、美国读者主动阅读广告的习惯

　　美国消费者有主动阅读广告的习惯。调查发现，美国消费者平均每周阅读的报纸广告超过3000字。可以说不少读者购买报纸就是为了购买报纸上的广告信息。目前美国广告业有几个重要特点：

　　第一，已进入“硬广告”宣传时代。

　　所谓“硬广告”，完全区别于纯粹形象宣传、感受及心理型宣传的“软广告”，其广告内容直接阐述产品性能、价格、效果，是更直接针对产品自身特点和价格诉求的广告。可以说，美国的广告已用理性诉求取代了感性诉求，更容易与消费者达成共识。

　　第二，美国没有专门的广告法，媒体的自律是广告业重要保证。

　　美国没有出台专门的广告法，但由于健全的法律体系，广告主和刊登广告的媒体基本不会冒法律风险去刊登虚假、夸大、色情、暴力等的广告。

　　第三，广告免税制使广告主更愿意投入。

　　在美国，企业的广告宣传费用是可以免税的，促进了企业对广告宣传增加投入的动力。只要经费允许，企业愿意把钱花在广告宣传方面。

　　企业进行真实理性的广告宣传，消费者可以没有后顾之忧地产生消费行为，从而会主动寻找广告进行阅读和消费。这不仅保证了报纸广告拥有持久公信力，也保证了广告业的良性循环。

　　举个例子，年轻人现在不爱读报纸，但在“黑色星期五”是个例外，即使是汤姆这样的年轻人——陪同我们的新闻学院24岁研究生，也会特意阅读报纸广告，全面了解这一天的打折促销信息。

　　二、美国报纸广告最新的构成

　　第一，从类别看，分类广告是稳定收入来源。

　　据调查，美国报纸广告投放份额最高的五个行业依次为：汽车、食品、房地产、服装和餐饮。

　　有些和生活息息相关的广告是其他媒体不便传播的，例如“我的狗走丢了”，“我有一些东西要销售”，于是报纸就有“CTOC”的分类广告，成为报纸广告的独特优势。因为电视广播播不了如此琐碎的广告，杂志和户外牌又不能做到及时刊登，网络广告又缺少广泛阅读性。

　　在美国，分类广告是读者重要资讯来源，美国报业整体利润的30%来自于各种各样的分类广告，这部分利润保证了多家报纸平稳度过金融危机。因为在经济萧条情况下，商场或汽车等的广告投入明显减少。但基本生活面的广告相对稳定，并且从一定程度上说，经济危机还刺激了二手市场交易活跃，更有利于分类广告收入的稳定。这也是金融危机下地方性报纸比全国性报纸受到的冲击小的根源所在。

　　第二，从形式看，报纸广告50%利润来自插页广告(Insert AD)。

　　在美国，插页广告是很普遍和重要的广告形式，插页广告类似中国的直投广告(DIRECT MAIL)，但美国的插页广告可以是任何纸质、尺寸、厚度。广告主可以通过插页广告为不同地区读者提供相应的更为详尽的广告信息。插页广告根据自身投递量定价，发送多少份给多少钱。总体讲，即使加上印刷费用，仍然比直接刊发在报纸上更便宜、更有针对性。最典型的就是过去美国每周三报纸的总版数都能达到60页，现在只有30页，看似报纸在缩水，实为过去报纸版面里的广告现在转化为版面外插页广告了。

　　每年插页广告最多的一天就是感恩节，每个报纸订阅者平均能在当天收到30多份插页广告。因为周四感恩节之后的那个周五被称为“黑色星期五”，是美国商业领域重要的一天，这一天标志着圣诞采购季的正式开始。90%以上商家都会选择在这一天刊登大量促销信息。出于阅读习惯和广告信息的丰富程度，大家到感恩节那天选择购买一大叠报纸。

　　第三，从内容看，专题广告和周末版广告有固定读者群。

　　专题广告是指报纸在每天会有固定新闻专题和栏目，广告会配合当天的报纸内容进行专题投放。而周末版是报纸版面最多、内容最丰富的一天，也是一周中广告版面最多、投放最集中的一天。

　　例如某个城市每逢周三是“最好食品日”，周三的新闻专题会以各类美食为主，这一天就成为当地食品广告集中投放的日子。

　　据调查，美国有1.5亿读者喜欢阅读周末版报纸。周末版会比平日有更多消费娱乐内容。于是商家也愿意把优惠券或商品目录随周末版报纸进行派送。

　　第四，报纸网络版广告成为另一个收入来源。

　　年轻人更愿意从网上或者手机上获得新闻信息，于是广告主们开始选择在报纸的网络版上投放广告。

　　尽管报纸网络版广告量在增加，但由于许多广告主并不能肯定网络广告的效果，网络版广告定价相对于报纸广告依然很低。目前为止，数字媒体(含网络版)只承担了报纸10%的利润来源。

　　三、报业广告的新增长点

　　第一，特定广告锁定特定人群—广告主购买的是媒体的覆盖群

　　现在越来越多的传媒集团会锁定一些特定人群为他们量身定制出版物。这些出版物会以期刊或者地铁报等形式出现，以免费派送为主。对于这样的出版物，传媒集团往往会以占领这一部分读者群为主要目的，以此来吸引广告主的注意和投资。或者会把广告经营权卖给新的广告代理商，从而盈利。

　　以《华盛顿邮报》的免费报EXPRESS为例，EXPRESS上刊登广告的客户一般是不会到邮报上投放大量广告的，比如小型餐馆的广告，所以不会对邮报广告本身造成冲击。

　　第二，整体宣传计划的制定—媒体卖的不仅是广告位本身。

　　在媒体竞争日益激烈的今天，媒体不仅仅只是个广告刊登平台，而是一个专业广告策划传播机构。媒体集团可以运用特有专业优势为客户提供全方位的整体广告服务。以《劳伦斯日报》Journal-world为例，广告主会将一年的宣传费用都交给报社(注意，由于是全部广告费用，竞争对手是一分钱也拿不到的)，报社对市场和产品进行仔细全面研究后，为广告主制定一个全年整体宣传计划，从各个媒体平台的投放选择到广告的诉求内容，从广告投放频率到读者效果反馈，给广告主一个完整的宣传平台。

　　第三，网报交叉互动，寻找新的广告机会

　　在美国报业，纸质报纸和在线报纸的广告营销部也实现了整合。《华盛顿邮报》执行主编Mark表示，报纸广告向网站转移是因价格低廉。而且在网上做广告能够及时得到消费者的反馈(但是很多广告商依然坚守着报纸)。

　　这里其实出现了一个新的广告机会。例如，《堪萨斯星报》就针对18-24岁年轻人对娱乐新闻感兴趣的特点，开辟了相应的在线阅读网站。同时还将网上这些新闻每周印刷出版一次，为广告主提供了特定宣传平台。网站不仅锁定了这个有消费潜力的特定人群，报社还通过纸质出版物来填补广告收入的空缺，实现了网络和纸媒广告真正的交叉互动。

　　第四，与新闻部沟通，创造新的新闻话题，借以拉动广告。

　　在《堪萨斯星报》，新闻部门会配合广告部写一些专题报道。有时是新闻部先决定新闻选题，然后让广告部拉赞助。这些广告都是日常广告之外的收入。   来源： 《中国记者》杂志  作者： 天津日报报业集团赴美培训团