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百年柯达的未来生死未卜

2012/2/9 字体：大  中  小来源：作者：

2012年，对于具有131年历史、在全球胶卷业和照相业曾经绝对龙头老大企业柯达公司来说是“悲情年”。1月19日，在收到纽交所退市警告16天后，柯达公司向法院提出破产保护申请。

　　“你只要按下快门，其他的交给我们。”这是柯达公司曾经响彻全球的广告词。1880年，乔治·伊斯曼在美国纽约州的罗切斯特成立了伊斯曼干版制造公司，利用自己研制的乳剂配方制作照相机用干版胶片；1888年，伊斯曼公司正式推出了柯达盒式相机。在胶卷诞生之后，柯达迅速占据了全球三分之二的市场份额，是毫无疑问的绝对王者。1930年，柯达占世界摄影器材市场75%的份额，利润占这一市场的90%；1966年，柯达公司的海外销售额达到21.5亿美元，在《财富》杂志中排名第34位，纯利居第10位；1975年，柯达垄断了美国90%的胶卷市场以及85%的相机市场份额。2002年，柯达的全球营业额增至128亿美元，全球员工总数约7万人。柯达这位胶卷和照相行业的世界巨人，它先后研制出柯达胶片和“傻瓜相机”，甚至是当今风靡全球的数码摄影技术的发明者，而今却已面临破产边缘。

　　柯达在市场中的黯淡，让人不由自主想起风头正盛的苹果。同为企业帝国，柯达成为没落英雄，即将滑向破产的深渊，而苹果却如日中天，在数码电子领域攻城略地势头愈加凶猛。还有同为胶卷和照相行业的世界级企业富士也安然度过了技术革新的“更年期” 焕发出新的生命和活力。

　　同为企业帝国，同样遭遇技术革新，而柯达与苹果、富士为何会出现截然不同的命运和结果？

　　过度迷恋技术保护主义

　　“柯达公司缺乏技术创新能力，其原有的胶卷和照相市场，被快速发展起来的数码摄影产品的所取代。”这是人们对柯达衰败原因较为普遍的观点。

　　随着近十年来摄影技术渐渐从胶片向数码转变，全球胶卷消费市场以每年10%的速度急速萎缩。就在各大相机生产厂商纷纷认清大势，将未来的发展方向确定在数码领域的时候，作为曾经的摄影业巨头，体大身沉的柯达却牢牢抱住胶卷这个让自己飞黄腾达的“宝贝”，陷入了深深的犹豫。

　　由于担心其胶卷销量受到影响，柯达一直未敢大力发展数字业务，逐渐被数字化潮流所淘汰。数据显示，1997年以来，柯达仅有2007年一年实现全年盈利。而柯达的市值从1997年2月最高的310亿美元降至21亿美元，十余年间市值蒸发了九成以上。

　　在此期间，柯达也曾试图转型。2003年9月，柯达正式宣布放弃传统胶卷业务，向新兴数字产品转移；2006年，柯达更换公司标识；2009年，柯达实施二次战略重组，裁员幅度高达50%。但是，在传统胶片市场的巨额投资成了柯达转向数码市场的沉重包袱，这些转型并没有为柯达挽回颓势。

　　以上是人们对柯达衰败较为普遍的认识，从柯达颓变的历程看，似乎确实源于技术创新不足。但中南财经政法大学廉政研究院院长、教授乔新生却认为，这种观点是“典型的想当然。”

　　“柯达公司从来都不缺少技术储备，柯达公司曾经站在世界照相技术的巅峰，到目前为止，柯达公司仍然在胶片生产领域掌握着许多专利技术。”乔新生告诉中国商报记者，“柯达公司的破产绝不是因为缺乏技术创新，恰恰相反，柯达公司之所以陷入困境，就是因为过于迷恋技术主义。”

　　技术主义是一种哲学观念、一种生产方式和思维逻辑。技术主义信奉技术至上的原则,迷恋创新和发明，过度依赖国家知识产权的保护制度。技术主义者希望用自己的专利和技术换取市场份额,并且以此来获取巨额的垄断利润。

　　乔新生分析指出，柯达公司作为现代感光胶片生产企业，其实非常重视技术的开发和储备。柯达公司组织大批科研人员开发数字照相技术，并且生产出了世界上第一台数字照相机。但令人遗憾的是，柯达公司为了确保自己在传统感光胶片生产企业的龙头老大地位，习惯于从一个国家的知识产权保护制度

　　中寻找避风港，当他们开发了新的技术之后，立即申请专利，并且依靠国家的专利保护体系，实行法律垄断，人为地搁置了数字照相专利技术。但是，在现代互联网络时代，传统的专利保护制度存在着严重缺陷，一些企业在充分借鉴柯达公司专利技术的同时，利用现代数字技术，巧妙地绕开了有关专利保护的障碍，迅速地开发出廉价的产品，提供给消费者。柯达公司希望国家的专利制度能够保护他们未来的市场，可是他们没有想到，在他们申请专利保护的范围之外，大量的数字技术扑面而来。等到柯达公司准备转型的时候，才猛然发现，庞大的技术投入以及割舍不掉的胶片销售市场，已经成为企业沉重的负担,企业要想迎头赶上，几乎是不可能的事情。

　　柯达衰败源于过度迷恋技术保护，只是其说法之一。对于柯达的衰败，不同的学者有不同的阐释。缺乏不断创新的商业模式，是一些学者对柯达衰败的另一阐释。

　　商业模式创新乏力

　　“胶卷巨头柯达的没落，归根到底在于其商业模式创新乏力。”著名危机管理学家、北京大学危机管理课题组组长艾学蛟告诉中国商报记者。

　　商业模式就是企业赢利的途径和方法。企业生存，有着一些必然要素：资本、品牌、人力、产品、市场、商业模式、技术、贸易等，但决定企业成败的因素中，首推商业模式。商业模式是一个企业创造价值的核心逻辑，也就是企业在给定环境中实现既定的财务目标所需要的内部活动和能力。它是一种系统的设计，用于衡量和打造一个企业的健康状况和赢利方法。商业模式之于企业，如同企业发展方向，方向正确，可达到事半功倍的效果。

　　艾学蛟分析指出，作为胶卷行业的“黄金巨人”，柯达从1930年到2004年连续70年间，为“道琼斯三十种工业股票”成员之一，为世人留下了无数珍贵的“柯达时刻”，其制胜法宝恰恰是对商业模式的正确选择。凭借先锋技术与创意营销，柯达获得很好的口碑效应，在胶卷市场的影响力越来越大。而且，虽然胶卷价格相对低廉，但冲洗成本昂贵，这保证了柯达的盈利。迎合市场需求的商业模式，为柯达带来了滚滚利润，使其成为胶卷行业的老大。

　　“然而，商业模式并非一成不变的。”艾学蛟指出。商业模式需根据市场需求、时代要求不断推陈出新。商业模式创新，才是企业最明显也最有力的进攻优势。在开放的市场环境中，竞争日趋激烈，若不能及时创新，企业最终将被市场、变化所淘汰。惟有商业模式创新，以“万变”应万变，企业才能在基业长青的路上越走越远。

　　上世纪90年代，世界从胶片时代进入数字时代，很多老牌企业顺势而为迅速向数字产品转型。柯达也进行了适当转型，世界上第一家数码相机就是在柯达实验室诞生。然而，“柯达的转型并不彻底，对数码市场大趋势估计不足，且数码技术单一，并没有很好地根据客户体验生产出让客户满意的产品。尽管柯达注重专利和现金流，但由于出现商业模式创新不足这块短板，仍然无法避免在竞争中节节败退的惨剧。”艾学蛟说。

　　艾学蛟还从苹果公司的崛起来说明商业模式创新对企业发展的重要性。“与柯达固守旧有商业模式相比，苹果则形成鲜明的对比。”艾学蛟说，“苹果之所以成功就是因为它不断挖掘客户需求，进行连续不断地对商业模式进行创新。”

　　苹果公司在创新上也曾遭遇滑铁卢。到1997年，苹果经历连续亏损，几乎濒临绝境。危机时刻，苹果联合创始人乔布斯再度加入苹果公司并担任CEO，对苹果开展大刀阔斧的改组，苹果再次回到商业模式创新的轨道上来，成功突破发展瓶颈。

　　“我们不要去问消费者需要什么，我们要去创造消费者需要但表达不出来的需求。即生产消费者明天需要的产品。”这是乔布斯的创新观点。

　　2001年，苹果公司不但推出第一款iPod音乐播放器，还推出配套合法音乐下载平台iTunes网上音乐点播商

　　店，解决了消费者的烦恼只想听唱片中的一两首歌曲，却要为整张唱片付费。苹果将硬件、软件、服务三者结合的全新商业模式，更好地迎合了市场需求，并得到市场的认同，苹果的身份也由此从纯粹的消费电子商品生产商转变为定位终端的综合性内容服务提供商。

　　随着“iPod+iTunes”模式取得巨大成功，苹果开发了iPhone，并针对iphone推出了Appstore，通过提供个性化软件满足手机用户的多样化需求，苹果也由此进一步拓展了自身产品线的布局与创新。以乔布斯为主导的苹果创新，不仅是技术创新，也是将技术革新与用户体验、服务巧妙结合的创新。乔布斯与众不同的创新产品，不管是在欧美市场还是中国，均受热捧。

　　“最终把技术转化为社会与商业价值，才是真正的商业模式创新。”艾学蛟说，“苹果不断进行商业模式创新，成功击中顾客购买心智。以至于有人称，苹果每推出一款新产品，都会引发一场革命，分别改变了唱片业（iPod）、手机业（iPhone）、电子阅读（iPad）的商业格局。迟暮英雄柯达，因深陷商业模式创新之痛，沉溺于原有的辉煌，忽视消费体验，不得不寂寥谢幕。一个走在基业长青路上的企业，商业模式创新是一个绵长而延续的过程，任何创新的断层都可能是导致企业走向没落。”

　　中国科学技术大学EMBA中心副主任罗彪的观点与艾学蛟类似。

　　“柯达的失败主要基于两方面原因，首先，传统相机和数码相机的工作原理不同，在数码时代，柯达基于传统相机的供应链优势和专利优势不复存在；其次，在新的全球化市场环境中，柯达陈旧的商业运营模式也不复当年的竞争力。”罗彪说。

　　柯达虽申请了破产保护，但毕竟还没有破产，据悉柯达欲借薄膜太阳能电池求生。那么薄膜太阳能电池是否能让柯达公司起死回生呢？

　　能否起死回生

　　“董事会的成员和整个管理层一致相信，为了柯达的未来，这是不得不走出的一步，也是正确的一步。”柯达董事长和CEO佩雷兹在申请破产声明中透露出这家昔日巨头转型谋生的决心。柯达称，公司及其美国子公司已根据破产法第11章，向美国一家破产法院申请业务重组。美国以外的子公司不包括在该内容可能有会员内容，需要登录查看全文，点击这里在顶部登录

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