尽管屡屡败诉、赔钱，360却仿佛“越打越上瘾”，令诸多看客生疑。但是，有业内人士称，360的一系列诉讼行为被业界称为 “大战式营销”，不仅名利双收，而且“一本万利”。

　　CNSPHOTO提供

　　官司屡打屡败却依然热衷“挑事儿”

　　●见习记者 　张立超

　　日前，腾讯诉奇虎360公司软件扣扣保镖不正当竞争一案由广东省高级人民法院初审宣判，判决认定360公司构成不正当竞争，判令其赔偿500万元。这是迄今国内互联网行业不正当竞争案中判罚金额最高的一次。

　　实际上，这只是奇虎360诸多败诉官司当中的一起。有统计表示，360在此之前曾经有过十起官司败诉。

　　不过，尽管屡屡败诉、赔钱，360却仿佛“越打越上瘾”，令诸多看客生疑。但是，有业内人士称，360的一系列诉讼行为被业界称为 “大战式营销”，不仅名利双收，而且“一本万利”。

　　北京市盛峰律师事务所于国富表示，“每次360挑起的大战几乎都会以360在法律上的失败和在商业上的成功收尾。官司失败后，区区几十万元的赔偿额度与360因此取得的巨大市场份额和经济利益相比，简直不值得一提。”360公司通过高举的“反垄断”、“维护用户安全”等旗帜，不但赢得了许多同情分，更号召更多互联网公司加入到“蚂蚁啃大象”、挑战互联网巨擘的队伍中来。

　　也有专家认为，360公司是要为其挑战行业巨头赢得口碑和法律的双重有利地位，这也与360的营销扩张战略分不开。网易科技专栏作家郭建龙就将360骚扰、蚕食行业龙头的策略称为“寄生战略”。

　　为何能够屡屡得手

　　虽然奇虎360CEO周鸿祎曾被人称为“流氓软件之父”，“洗白”摇身变为了“安全的卫士”之后，行动依然被人认为“痞气十足”，但是其扩张、推广的策略严密而精准，却非常值得探究。

　　他能准确把握用户心理，从用户体验出发，作出定位独到而合理的产品。有分析指出，他第一次推出安全平台，也是一次“寄生策略”。他发现用户实际上并不想花钱买杀毒软件，立即借助安全平台推出免费杀毒软件，将市场占领。站稳了脚跟后，立即开始利用这个平台来实际解决用户的需求。周鸿祎是个对用户需求特别敏感的人，并且能从用户习惯出发，可以把产品做到极致，贴合用户习惯。

　　他利用“恐惧式营销”令广大用户心甘情愿把自己面前的个人电脑 “管家”地位拱手交给360公司。由于我国网民整体网络安全认知水平和电脑维护能力较弱，这令360得其所哉。试问：经过“专业的扫描”，自己的电脑竟然得到如此低的分数，有数以百计的安全漏洞，可能将会或已经导致被网络威胁利用和攻击，怎能不令人坐立不安，交给“卫士”加以修复呢？人们在心理形成一种信赖乃至依赖。一些压根不装杀毒软件或优化软件的“裸奔族”表示，即便对之置之不理，也不会怎样。最终的结果是大家都习惯地变成了360“一键修复族”。这其中体现的心理暗示和催眠的效果是真正的推广高招。局面最后变成人人都装360。据今年4月份统计，360安全卫士市场份额达到84%以上。

　　然而周鸿祎的本事绝不仅限免费推广杀软和优化平台，毕竟360的免费平台并不能盈利。所以，以平台作为推广媒介，推出新的软件和增值服务、增加盈利点才是重要的飞跃。360所做的浏览器是目前最符合中国国情和需要的浏览器之一。他的各种实用小程序也都很顺手。

　　正是靠着和用户的贴近，360保持并扩大了自己的地位，对于现在来说，网络安全已经逐渐沦落为360的“幌子”，360已经转变成为一个软件和服务的综合提供商，主要靠广告和向企业收费赚钱，对于个人用户则提供最大的便利。

　　此外，周鸿祎将心理战也应用到了与对手的竞争之中。首先，以小搏大之始，在业界名不见经传的地位很容易令对手麻痹大意，等发现城门失火，往往已损失巨大。同时，行业巨头往往是既得利益者，在行业内部颐指气使，有垄断之嫌，在广大用户心理容易积蓄对他们的不满。而360则表现出一屁股坐在群众一边，保护广大网民的正当利益，维持竞争开放的市场环境，足够贴近用户。也只有这样 “寄生战略”才能被良好运用。与此同时，360则把对手踢到了广大用户的对立面。3Q大战中，360知道用户不喜欢QQ广告等等带来的不便，所以推出了扣扣保镖。虽然涉嫌违法，却能牢牢地获得群众支持。在为求自保慌乱做出应激反应的腾讯打出“二选一”的拙招之后，更是将自身程序被篡改的腾讯推进“置广大用户于不顾”的口诛笔伐漩涡中。

　　在与百度的搜索大战里，360强调自己的“综合搜索”服务给用户提供了最多样的选择，可以促进行业发展。同时把舆论聚焦在百度芜杂的广告推广上，令公众关注其真假产品、网站参差相间，混淆搜索结果，让百度处于“不德”、“逐利”的道德谴责中。再从其中“筛选”、过滤出360自身的综合搜索，则名正言顺。360此举不但打击了百度的广告收入，也使得百度搜索领域的垄断成了大家争相攻讦的焦点。

　　应该说，周鸿祎屡次奇招能够得手，走的是“人民斗争”的群众路线，同时瞄准了对手的软肋，而对手这些软肋点往往也是其盈利点，但由于船大难掉头，大象眼睁睁看着自己被蚂蚁撕咬。举例来说，QQ自身的广告模式令广大用户感到使用的不便；百度的竞价排名和推广混淆了搜索结果，也给用户带来困扰。然而这些都是其各自重要的盈利增长点，如果想要修正，已不是“刮骨疗伤”，而是“引颈自割”，所以自身无法克服。而360确可以挥刀代劳，在广大用户面前来做“好人”。

　　行业需要搅局者

　　尽管奇虎360的营销扩张战略可谓做到了极致，但也有专业人士对其未来看空。青岛美天网络科技有限公司CEO汉景奎曾发表文章指出， 奇虎360在以安全为基础的产品架构上，无法成长为像腾讯那样规模的巨头公司。总体来说，360的战略短板有三：其一，是装机量与用户实际的使用时长极不匹配，与用户的有效接触时间短，这会直接影响其主营广告业务的投入数量和频次；其二，缺乏二级业务，无法与用户建立需求细分的、深入持续的联系，客户黏度不足；其三，缺少身份认证体系，其安全业务的基本模式天生是匿名的，这导致360在社交、娱乐等很多领域先天不足。

　　在搜索对抗中，同样有着极大的不稳定性以及变数，因为搜索本身不像QQ客户端那样有固定的账号、密码。要用QQ聊天，必须登录到腾讯自身的客户端。要进行搜索，浏览器、搜索引擎首页、嵌入搜索框甚至一些网站、门户都可以完成，用户的选择面广，替代品多，黏度低，360要获得忠诚用户也面临困难。有调查显示，360搜索在短短10天跻身“搜索引擎第二”之后，就逐渐进入了平台期，用户增加进入平缓，甚至还有倒退。通信专家陈志刚认为，360搜索目前看来更像是一个测试版，仅仅是把用户的搜索提问提交给百度、谷歌等多个独立搜索引擎，继而把得到的搜索结果聚合，再按照自己的规则优化呈现给用户，这样的用户体验要迎战众多竞争对手，还需要进一步调整。

　　而过于片面注重营销和推广也导致综合性、协调性发展战略不足，有360内部技术员工表示，“因为公司的重点是经常变的，一会儿是集中全力打QQ，如果得不到利益，又会转战其他战场比如对付小米或百度，所以其他部门都是浮萍，很多技术上非常牛的人其实就是个高级程序员。”

　　另有专家指出，360这样的竞争举动很可能引得其他创业公司的模仿，从而使互联网正常的竞争秩序陷入混乱，这不仅损害了行业发展，最终损害的还是用户利益。

　　对于“唱衰”360的各个观点，也有行业人士提出了相反的声音，指出360盈利模式与腾讯、百度不尽相同。安全卫士平台、浏览器、门户网站等只是提供发展平台，而本身不是当广告“粘贴板”，“软件管家、门户不是用来做开宴的饭桌，是做连接到对岸餐厅的桥梁。未来发展空间很大。”

　　同时有声音表示，互联网这个行业，时常有周鸿祎这样的搅局者出来“搅搅更健康”，这个行业的确需要打打假，也需要360这样 “好斗的狗”参与进来，将空气更加净化一下。也许正如360总裁齐向东所说，“2006年之后中国互联网没有新的或者是大公司出现了，2005年诞生的是奇虎360，这是非常令人震惊的一个结局，为什么会出现这种情况呢？就是中国互联网上出现垄断了。有大公司利用市场支配地位，打击中小创新公司，让中小市场不再增长，让创新不再拥有。”或许行业大佬们真应当从高高在上的头把交椅中惊醒过来，搞搞创新了。

　　链接

　　360的“寄生战略”

　　以“3Q”大战为例，马化腾自己总结了QQ被蚕食的过程：首先，瞄准用户常用的软件QQ，推出自己的增值服务扣扣保镖，由于扣扣保镖 该内容可能有会员内容，需要登录查看全文，点击这里在顶部登录